H&M homepage より
ストックホルム市内のバス停広告はこんな感じ。
この広告キャンペーンに対して先日スイスやスウェーデンで、がんに関する啓発活動を行っている団体から抗議があったそうで、物議を醸しております。スウェーデンの団体は「特に若者を対象に、極めて有害な理想美を築こうとしている」とのこと。
当初H&Mは「水着の鮮やかな色を際立たせるために、浅黒い肌のモデル（ブラジル人のIsabeli Fontana）を選んだんです！」と主張していたそうですが、こんな画像↓が出回ってしまったらどうしようもないですね…。どちらもIsabeliさんですが、明らかに肌の色が違う…。というか、どちらが本物か見分けがつきません。
Jezebelより
引き続き、スウェーデンのがん啓発活動団体の発言です：
- 「毎年、スウェーデンでは交通事故よりも皮膚がんで亡くなる人のほうが多い」
- 「このモデルが日焼けで黒くなったのか画像処理で黒くされたのかは知らないが、効果は一緒：私たちはビーチで日焼けすべきだ、というのがH&Mのメッセージ」
- 「H&Mはこのキャンペーンを通して、水着の販売数量を増やすだけでなく、皮膚がんによる死亡者数の増加にも貢献することになる」
チューリッヒ大学病院の医師によると：
- 「特に若者は、このモデルを真似しようと日焼けに励むだろう。しかし皮膚の種類によってはこのモデルほど黒くなることは不可能」
- 「このような広告は間違った印象を与えてしまう危険性がある。この非現実的な理想美を人々は追求しようとするだろう」
立場的にこのようなことを仰りたいのはわかりますが…。
H&Mの広告をかばいたいわけではないですが…。
どうしても突っ込みたいので：
- 若者だからといって必ずしも日焼け願望があるとは限らないのでは？
- そもそもこのような広告の影響を受ける可能性があるのは、日焼け願望が既にある人では？
- もしくは、周りの友人が日焼けしてるから、「私も！」となるのでは？
- 「if皮膚がん患者増加＝H&Mに責任あり」なんてあまりにも広告の効果を過信しすぎでは？
- 消費者を必要以上に受身な存在として見てません？
- 人が日焼けをしたくなる要因って、他にも色々考えられますよね？
そういえば、昨年の7月に『スウェーデンの夏の風物詩：公園のビキニ姿。』というブログ記事をアップしていたのを思い出しました。こんなことを書いてたんですね：
スウェーデンの夏を体験するのは今年が初めてなわけですが、日本人的感覚からして驚きだったのは、普通の公園でビキニ姿でタオル広げて日光浴する人が沢山いること。［...］スウェーデン人からしてみれば、夏の太陽というのは、長くて寒くて暗い冬を乗り越えたご褒美のようなもの。
青空が一面に広がる夏の日は、公園の芝生が人で溢れかえっています。ビキニ姿で日光浴とまでいかなくとも、ただ目を瞑りながら太陽の光に感謝をするかのようにボーッと立ってる人の姿もよく見かけます。カフェやレストランも、テラス席があるところはとても賑やか（でも店内は空っぽだったりする）。［...］
「しかしそんなに日焼けして大丈夫なのかなぁ…」と思っていたところに興味深い記事を発見。黒色腫（melanoma）の研究をしているGenoMELが実施した調査結果によると、スウェーデンでは毎年約2800人が悪性黒色腫（皮膚がんの一種）を発症し、罹患率ではオーストラリアに次いで2番目に高いそうです。悪性黒色腫の発生原因は不明とされているそうなので、単純に日光浴のし過ぎが原因だと断定できるわけではありませんが。
このような調査結果を聞いてスウェーデン人はどう感じるのか気になるところです。でもやっぱりこの国の冬を一度でも体験してみると、日焼け止めを塗らずに日光浴したい気持ちがよぉくわかってしまいます。
ということで…確かに皮膚がんは怖いですが…。
でも、H&Mの水着を着ても着なくても、スウェーデン人は夏になれば日光浴をしたがる！だって、冬が暗くて長すぎるもん！なのでH&Mの広告は「日焼けしてね」というメッセージよりも、単に「夏が来たぞー！！」ということを知らせているような気が、個人的にはしています。
ストックホルムは最近やぁーっと暖かくなってきましたが、改めて、「そりゃ太陽の光、たくさん浴びたくなるよなぁ」と思わされています。でも日焼けは、ほどほどに…。日焼けサロン（結構見かけます）も、ほどほどに…。
